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旅游品牌的卡通虚拟代言
作者：谭小芳 日期：2008-10-28 字体：[大] [中] [小]
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日本政府将宣布，委任动画主角吉蒂猫（Hello Kitty）为旅游亲善大使，以吸引中国和香港游客到日本旅游。日本当局这次是首次让卡通人物担任亲善大使，自2003年推出旅游运动以来，日本共委任了11人担任亲善大使，据报道，当局认为吉蒂猫很受华人欢迎，因此有“资格”负起这项任务。
6月下旬日本当局将在旅游运动中文网站上，推出吉蒂猫的部落格，重点介绍多个日本的旅游胜地，包括一些历史古迹与受旅客欢迎的景点。吉蒂猫于1974年在日本面世，其可爱模样非常讨喜，逐渐风靡全球，至今有5万多件不同类型的产品在60个国家销售。
旅游品牌挑选明星作为代言人，交广传媒旅游策划营销机构建议旅游企业从可靠性与吸引力两方面来权衡。
可靠性可细分为可信性（trustworthiness）和专业性（expertise）两个指标：吸引力可细化为外表吸引力（attractiveness）、尊敬程度（respect）、相似性（similarity）三个指标，有了这个“眼泪”指标系统（Tears），便能极大程度上规避明星代言的风险。
遵循“眼泪”（Tears）法则，旅游企业在品牌代言人方面便可少走弯路，少吃后悔药。交广传媒旅游策划营销机构认为：回避明星代言风险的另一个办法是采用虚拟代言人。虚拟代言人不仅无需代言费用，能避免明星代言人可能出现的麻烦事件因素，而且能全方位地阐释品牌个性，为品牌长期所专有。缺点是需要长时间的投入才能为消费者所认同。
笔者了解到，洛阳牡丹也有代言人了，他的名字叫“小破孩”。洛阳国家牡丹园用洛阳人自己创作的动漫角色进行形象代言，标志着洛阳文化产业的第一个“卡通大使”诞生。
“小破孩”作为以中国传统文化为背景的知名原创动漫品牌，已得到洛阳市民的认同，并产生了重要影响。这次，“小破孩”与洛阳国家牡丹园牵手，作为卡通大使将成为洛阳又一张新的城市文化名片。
旅游品牌选择明星代言有明显的缺陷性，而且也不是每个企业都能请得起或适合明星。请明星做广告费用很高，一线明星标价过百万，二三线明星虽然价格没这么高，但知名度不高，效果很可能会差强人意，有的甚至反客为主，实质变为企业为其打广告，提高了明星的知名度，旅游品牌却没有被有效推广。中小旅游企业必须慎重。
同时，明星因各种原因，常会有很多不合宜的行为及负面消息，这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震，被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且称这是中国的报应，引来中国各界声讨。
交广传媒旅游策划营销机构认为，选择代言人有四大参考要素，其一，明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星。其二，明星的个人特质要与旅游品牌特质相称，如杭州的旅游代言人曾是女子十二乐坊。其三，明星不能有代言过与品牌有冲突的其他竞争对手。其四，明星形象要正面，不能有负面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。当然，在实际选择过程中，如果有其它运作因素在内，那么旅游企业在具体选择代言人时就是另外一个话题了。
交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游服务业非常适合选择卡通人物为形象代言，这是因为一是动漫卡通式人物构图简洁，便于受众识别；二是易于强化目标消费者对品牌标识的认同，进而达到以消费该品牌服务为荣的目的。
同时，让人惊艳的虚拟代言人容易让人记忆。看惯了帅哥美女，偶尔来点新鲜的，反倒会加深人们的记忆。
但是值得国内旅游品牌注意的是，企业自身设计的卡通形象大家并不了解，如果采用这种卡通形象作代言，那么必须要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度，这样反而走了弯路。
总之，明星代言人，或是虚拟代言人，都不过是工具而已。正像是那句老话所说：“没有最好的，只有最合适的。”在正确的时间，用正确的方式，选择正确的对象，才会有最好的结果。
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